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“订阅制+”还是“会员制-”?媒体圈钱的征途

2018-10-19 09:18 来源:湖北广播网

YouTube近期宣布,向粉丝数超过5万的博主开放YouTube的会员开通权利,用户每月支付5美元就可以享受某位博主的独家内容、贴纸、emoji等。但与此同时,还存在一种YouTube premium的会员制,用户每月支付11.99美元可以享受到YouTube音乐、原创剧集、播放去广告等权益。当“会员制”的定义越发宽泛,哪种“会员制”才能真正带给用户会员体验?

困扰媒体的盈利问题,现在看来,无非是三个解决方案:捐赠、订阅制和会员制,多数情况下,三者差别可能并不大,尤其是后两者。

部分媒体开始测试“精简版会员制”,或是将订阅制重新包装,用付费俱乐部的形式代替原本的社区,而今年7月,Facebook宣布的全新“会员制加速器”项目,进一步搅混了这一塘池水,二者的定义与服务的界限越来越模糊,但这种模糊化恰恰不是为用户提供优质服务的好办法。或许是时候厘清不同模式的细微差别了:

订阅制要求用户付费来获得某种产品或服务,隐含的是一种交易关系。产品导向,付费入场的形式在很多网站都行得通。但对于希望提供独家内容和会员制体验的盈利性质的兴趣导向媒体而言,这种形式或许会让用户感到困惑。

会员制则邀请用户为媒体提供不同的支持,比如时间、金钱、联系、专业知识、创意,以及其它非物质的贡献。在增强版的会员制里,媒体人和用户之间呈现出双向的知识置换,比如ProPublica的读者为IBM裁员调查报道提供了内部消息。

之所以要辨明二者语义和使用上的差异,是因为二者提供的服务有差异,而且不只是简单的盈利和非盈利的差异,而是用语模糊化导致真正的会员制模式的贬值。

La Silla Vacia的1000名会员贡献的评论会置于专属的网页(目前已有966位)

媒体会员制:交易关系之外的服务

订阅制和会员制对广告商的依赖不一样。订阅用户希望有对应自身利益的收获,但广告抢走了用户,媒体价值下跌。会员制则是通过适当的设计和管理,扩宽资金渠道,减少对广告的依赖。

NY x NY:会员享受的是编辑精心打造的独特体验和独家福利

从设计上来说,会员制和订阅制就有一定差异,只是因为一些健身房或社交俱乐部频繁使用“会员制”一词,导致大众误解会员也不过是能得到一些限量版产品而已。媒体业的会员制,更多存在于交易关系之外,期待为会员提供一些独特的内容和阅读体验。

《华尔街日报》:订阅用户可免费成为会员,获取活动和折扣福利,或是了解独家的幕后故事

新闻机构的商业模式,无论是盈利还是非盈利,都有机会进行报道和组织架构的转型。会员制的目的是让用户真正成为媒体的股东,而混淆了“订阅+”和“会员精简版”概念的模式,则会让改变新闻的努力付之一炬。真正的会员制,既能通过招募版主、翻译和事实核查志愿者节流,也能通过联合报道来开源。

订阅制提供的是付费的独家内容,会员制则是倡导联合会员,真心帮助媒体进步,那么,向支持者明确这一点非常重要,即会员制是对未来的投资,订阅制是直接发生的产品购买行为。

《名利场》编辑Radhika Jones发布了新的付费墙计划:我们想为过去基于订阅制生态吸引的忠实用户建立一个真正的社区,为他们提供更多优质内容,这个过程,或许很漫长。

其实订阅制也没问题,它在多数媒体机构里能走得通,只不过它可能需要更明确一点的定义,以及多样化的商业结构。部分媒体可能试图打折“精简版会员制”的旗号,在用户漏斗最顶端实现更灵活的价格波动。盈利性媒体或许并不寻求慈善捐助,但他们同样知道,随着支持者的升级,用户的价格敏感度会下降。在此情况下,混淆概念能帮媒体获得更多收益。

一些付费用户也认为,他们希望能免费获得核心新闻产品,哪怕自己也是付费用户。从这一点看,实行会员制的媒体大可向大众提供免费的新闻报道,向核心重视用户提供付费产品如限量的订阅邮件、活动票等。

会员制是双向行为

好的会员制,恐怕不该是用“旧瓶装新酒”的模式从订阅用户身上赚取更多费用,而是让用户为产品买单,甚至反哺媒体发展。而现有的“精简版会员”,单方面强调了媒体的作用,忽视了信息购买方所能产生的影响,比如读者的生活经验、专业技能和其它知识。

消费导向的运营思维的确会让用户降低对价格的敏感度。这种模式,媒体用了几十年,但这几十年里,会员却也因此无法和媒体、媒体人达成真正的同盟。

真正的会员制,是把“媒体-用户”的关系从消费导向转向关系导向,Poynter作者真正担心的,是会员制的商业化影响了转变的进度,也担心会因此削弱了有互动的会员制能发挥出的潜力与真正价值。

《大西洋月刊》旗下The Masthead,其会员制强调“支持”的概念,向用户提供免广告服务和独家内容。

事实上,最近,尤其是特朗普当选之后,媒体公司开始将订阅制当做一种政治行为,他们,特别是与特朗普对立的媒体,用“新闻自由”的概念推广订阅产品,通过订阅和采用本地媒体报道作为一种民主参与的积极手段。

《旧金山纪事报》将订阅和政治联系在一起,语言上完全不加修饰

而有些会员制项目则是将订阅制包装为会员制,过分夸大自己可以提供的服务,结果,对内资源浪费,对外也可能令某些用户失望——明明是一个封闭式的花园社区,推开门却空空如也。媒体承诺发表用户的作品则是加重了媒体人的负担,将普通听众、观众和读者与教育背景良好的小康阶层隔离开来。

《每日野兽》的会员制项目承诺,会员可以提前看到文章,获得独家的订阅信和故事,有机会发表作品

通常情况下,会员制是媒体转型的一大动力,推动媒体人更多地了解社区会员的需求,产生自己的思考。但是,仅仅主打独家性和私密性福利的会员制,或许无法做到这一点,甚至会注重会员需求,多过于满足自己的编辑标准。

独家性会有失偏颇?

独家内容的另一大影响在于,它是否会影响记者的工作方法,比如能否在接受这一笔会员费后还能保证报道的独立性?可能性或许不大。比起依赖有限的广告主或基金会,媒体资金来源越多样越好,而与独立的用户合作,媒体的依赖性可能更大。个人的作用不见得会比记者和编辑更大,但不代表没有这种可能性。

一个普遍的事实是,哪怕是靠广告盈利的媒体,线上线下的分发中都需要考虑健康的广告费,满足广告商的利益。广告商眼里的优质用户,可能是专业人才、富裕阶层,能消费内容,也有购买广告产品的能力。

去年针对哈维·韦恩斯坦的一系列报道中就暴露了这一问题。评论家Andrew Tyndall在《好莱坞报道》中发文:“鉴于韦恩斯坦将来可能与NBC环球工作室合作,康卡斯特是否会将商业利益凌驾于NBC新闻的公共利益之上?”

哪怕是非盈利组织,同样会面临会员报道的独家性对内容产生的影响——数据会显示哪一篇文章有力拉动了会员数量增长,这会影响后续报道,即使报道本身的价值达不到编辑标准。这可能让媒体着眼于目前的用户的关心点,而非未来能够产生的而影响。

这些媒体的做法或许值得借鉴

《截距》虽然只接受现金的捐赠,但它同时也能收获读者贡献的机密或小故事,一切都有助于深化编辑部与读者的关系,让读者产生信赖感。

芝加哥City Butrau资料员项目邀请支持者参与和记录公民时间,参与会议、并为此向用户付费。

苏格兰媒体The Ferret每周日晚举办“事实核查之夜”,邀请用户学习和参与进调查报道中。

芝加哥论坛报分别推出了会员制项目和订阅制项目,二者的权利有明确区分,满足不同群体的需求。

订阅制也好,会员制也好,它们代表的是不同的产品价值,自然应当谨慎对待。但它们都可以,也将会是未来我们需要的可持续发展模式。会员所承载的不仅是折扣与独家,可能还有雨用户的双向互惠与督促关系,它的征途,是星辰与大海。

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