建材家居专家三大策略让卖场今年“活得好”

去年下半年以来，建材家居流通行业调整分化的势头明显显现。今年，新冠疫情蔓延全球，世界经济受到全面冲击，下行风险加剧。疫情导致的经济不确定性使人们的消费更加理性和谨慎，同时疫情也影响着消费者的消费习惯。多重因素叠加，进一步加速了建材家居卖场调整洗牌的步伐，建材家居企业正面临严峻的生存考验。在这种复杂困苦的环境下，建材家居卖场怎样才能突破重围，让自己活下去，进而活得好，最后达到活得久？

“过去，我们追求的是速度和扩张，一定要冲在最前面。跑得最快的，才最有机会赢。现在情况发生了变化，未来会比较难。我们也要从追求‘跑得快’，逐渐变为追求‘活得久’。怎么‘活得久’？那就是转变，从思维到行动，都要转变。” 中国建筑材料流通协会副会长兼秘书长、协会家居建材市场委员会主席张彩虹日前面对记者提问时，做出了以上答复，并现场给出三大策略，破解当前困局，让建材家居卖场不仅“活得久”，而且“活得好”。

现金为王，活下去是硬道理

“卖场的生存和发展依靠场内商户的不断续费。想清楚这一点，便不难理解，‘活下去’主要来自两个方面。”张彩虹向记者介绍说，一是帮助商户保证现金流。商户的掉铺，很多是因为资不抵债，更多时候是因为资金链断裂。在某一时点上，现金无法覆盖到期要支付的负债，所以在今年疫情冲击下，以及在未来疫情影响仍有不确定性的背景下，现金为王，卖场首先要帮助商户保持现金的安全。

最典型也最直接的做法，是通过卖场信用背书，联合银行发放小额贷款，帮扶经销商。通过提供短期小额信贷资金，解决中小微企业低成本流动资金需求，盘活商户的资金供应链。同时，公司开展小贷业务，也有利于增加公司收入，增强盈利能力，促进公司发展，提高公司投资项目收益水平。然后便是帮助商户恢复经营，促进销售。授人以鱼不如授人以渔。调动大量运营端资源，通过一系列营销活动，去帮助商户恢复经营、恢复业绩、提升销量，成为卖场今年经营的重要课题。

二是优化自身的出租率。疫情考验着卖场的经营能力，更考验着商户的经营能力。受疫情影响，抗风险能力较弱的经销商逐渐退出市场竞争，是商业社会自然的生存法则。对于卖场而言，首先是不断加强与头部品牌和商户的黏性联系，共同探索恢复经营、共克时艰的办法，同时借此机会不断优化场内品类和品牌结构，也是提升卖场品牌价值的重要举措。对于空租率比较高的卖场，可以引进整装馆、设计中心、家居集合店、装饰公司等，一方面是填铺，提升经营氛围；另一方面，也是完善业态配置、满足消费新需求、带来新的流量，激活原有商场流量，反哺经营。

“简言之，商场活下去的前提，来源于市场的高出租率和场内商户的经营能力与活跃度。疫后复苏阶段，一手抓商场经营氛围，一手帮助商户恢复业绩、提升销量，缺一不可。”张彩虹强调说。

营销导向+新模式，才能活得好

疫后恢复阶段，如何以营销促进经营？是全方位数字化营销助力，还是线上线下齐头并进，抑或是走进社区，打通装饰装修“最后一公里”？这也是近期业界讨论最多的话题。

“不管是那种渠道，最终的目的就是要达到以经营的思维，去做有质量的运营、有销量的营销、有温度的服务，这样一个效果。所以我们不能简单地说哪种方式好，哪种方式不好，而是要具体问题具体分析，策略的制定和实施一定要因地制宜。”张彩虹言简意赅地表述了她的看法，并结合具体实例阐述了理由。

首先，要驱动卖场平台和经销商更多地转化用户。比如借助直播、社区运营等多种手段，更多地触达用户、服务用户。4月18日，富森美家居发布新零售·直播战略，宣布将驱动平台和服务商更多地转化用户。就是用网红的流量效应和直播的获客效率，驱动平台和服务商去更多触达和转化用户，提升家居商场的线上线下一体化运营。

其次，盘活市场流量，打造私域流量池。发力全员营销，通过私域流量池的打造和运营，提升自身抗风险能力。疫情期间，80后、90后成为微信朋友圈的主力购买人群。欧亚达家居紧抓这一机遇，构建数据驱动的深度消费运营能力“私域流量”，制定相应推广激励。人人都是带货主播，人人都可流量变现，微信社群、小程序分销双管齐下，取得不菲成效。苏州好得家自2019年底开始引入装企，通过对“创客机制”的引入和深度运营，有效盘活了原有市场流量。在提升市场整体出租率的同时，极大提升了商户与市场间的黏性，以及对用户的高效运营，真正做到了从“运营商户”到“运营用户”的思路转变。